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PLAN DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DEL INSTITUTO TÉCNICO "ENTEC" DE LA CIUDAD DE SUCRE 2023
José Roberto Rojas Justiniano
Centro de Estudio de Posgrado e Investigación
I
2024
Español
Español -
Bolivia
Código: MDMC 01-24
Ubicación Física: R743p/MDMC 01-24
Carrera: libro.carrera
Título: PLAN DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DEL INSTITUTO TÉCNICO "ENTEC" DE LA CIUDAD DE SUCRE 2023
Autor Institucional:
DEDICATORIA i AGRADECIMIENTOS ii RESUMEN xiv 1 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1 1.1 Situación Problémica 2 1.2 Planteamiento y Formulación del Problema 3 1.3 Justificación 3 1.3.1 Novedad 3 1.3.2 Pertinencia 4 1.3.3 Relevancia Social 4 1.3.4 Aporte Práctico 5 1.4 Objetivo General y Objetivos Específicos 5 1.4.1 Objetivo General 5 1.4.2 Objetivo Específicos 5 1.5 Objeto de Estudio 6 1.6 Campo de Acción 6 1.7 Idea a defender 6 2 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 7 2.1 Bases Teóricas 7 2.1.1 Enfoque del marketing 7 2.1.2 Enfoque basado en ventas 9 2.1.3 Estrategias genéricas de Michel Porter 10 2.1.4 Modelo Canva 14 2.2 Marco Conceptual 19 2.2.1 Marketing 19 2.2.2 Estrategia de Marketing 20 2.2.3 Marketing de servicios 20 2.2.4 Plan de Marketing 25 2.2.5 Posicionamiento 30 2.2.6 Fidelización 32 2.2.7 Dimensiones de la fidelización de clientes 34 2.2.8 Objetivos de la fidelización 35 2.2.9 Estrategia 35 2.2.10 Cliente 36 2.2.11 Satisfacción 36 2.2.12 Servicio 37 2.2.13 Segmentación 37 2.3 Marco Contextual 38 2.3.1 Instituto ENTEC 38 2.4 Análisis FODA 43 3 CAPÍTULO III: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 45 3.1 Tipo y enfoque de investigación 45 3.1.1 Tipo de investigación 45 3.1.2 Enfoque de la investigación 46 3.2 Métodos y técnicas de Investigación 47 3.2.1 Métodos de investigación 47 3.2.2 Técnicas de la investigación 49 3.3 Población o sujetos de estudio 50 3.4 Tipo de muestreo 51 3.5 Tamaño de la muestra 51 3.5.1 Selección de la técnica de muestreo 51 3.5.2 Determinación de la muestra 52 3.6 Diseño de instrumentos para la recolección de información 53 3.7 Relevamiento de información y conclusiones 53 4 CAPÍTULO IV: DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN 54 4.1 Resultados 55 4.1.1 Aplicación de la encuesta 55 4.1.2 Entrevista 83 4.2 Análisis y desarrollo del tema de investigación 86 4.3 Propuesta (fundamentación, modelación y operativización) 86 4.3.1 Justificación de la propuesta 87 4.3.2 Planificación estratégica 87 4.3.3 Estrategia Genérica De Porter 90 4.3.4 Posicionamiento de mercado mediante prueba del servicio 92 4.3.5 Aplicación de la Ps del Marketing 93 4.4 Plan de acción 114 4.5 Operativización de objetivos y estrategias 115 4.6 Diagrama de GANTT 118 4.6.1 Cronograma de actividades para la ejecución de las estrategias 119 4.6.2 Especificación de actividades 121 4.7 Costos e ingresos 122 4.7.1 Inversiones 122 4.8 Volumen de ventas histórico 123 4.8.1 Proyección de ingresos sin propuesta 124 4.8.2 Ingresos por venta con propuesta 125 4.8.3 Ingresos diferenciales 125 4.9 Costos 126 4.9.1 Costo variable 126 4.9.2 Estado de resultados Proyectado 128 4.10 Flujo de Caja 129 4.11 Indicadores financieros 130 4.11.1 Valor actual neto 130 4.11.2 Tasa interna de retorno 131 4.11.3 Relación Beneficio Costo 132 5 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 133 5.1 Conclusiones 133 5.2 Recomendaciones 135 BIBLIOGRAFÍA 136 ANEXOS 140 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Análisis FODA del Instituto Tecnológico ENTEC 43 Tabla 2 Definición de la población 50 Tabla 3 Personas entre 18 a 30 años de edad (Proyección 1,71%) 51 Tabla 4 ¿Cuál es su género? 55 Tabla 5 ¿Cuál es su edad? 56 Tabla 6 ¿Cuál es su grado académico? 57 Tabla 7 ¿Cuál es su ocupación? 58 Tabla 8 ¿Ud. tiene como objetivo profesionalizarse? 59 Tabla 9 ¿Cuál es el grado académico que Ud. busca profesionalizarse? 60 Tabla 10 ¿Cuándo Ud. escucha hablar de un instituto de educación superior cual es la primera marca que se le viene a la mente? 61 Tabla 12 ¿Cuál fue el medio por el cual se informó de dicho instituto? 62 Tabla 13 ¿Cómo considera la calidad educativa de los institutos en la ciudad de Sucre? 63 Tabla 14 ¿Cuáles son las características que Ud. toma en cuenta al momento de elegir una institución de formación profesional? 64 Tabla 15 ¿Ud. conoce el instituto de educación técnica ENTEC? 65 Tabla 16 ¿Ud. es estudiante del Instituto ENTEC? 66 Tabla 17 ¿Cómo considera la oferta académica del Instituto ENTEC? 67 Tabla 18 ¿Cómo considera la malla curricular de las carreras que oferta ENTEC? 68 Tabla 19 ¿Cuál es su percepción de la capacidad académica del plantel docente de ENTEC? ..............................................................................................................................................69 Tabla 20 ¿Cómo considera los procesos administrativos del Instituto ENTEC? 70 Tabla 21 ¿Cómo considera la atención por parte de los administrativos del instituto ENTEC? 71 Tabla 22 ¿Cómo considera las estrategias de marketing para la captación de estudiantes por parte de ENTEC? 72 Tabla 23 ¿Cómo considera que puede mejorar la percepción de la oferta académica de ENTEC? 73 Tabla 24 ¿Cómo considera los precios del Instituto ENTEC? 74 Tabla 25 ¿Cómo considera la política de precios del Instituto? 75 Tabla 26 ¿Cuál es el precio máximo que Ud. estaría dispuesto a pagar por la formación profesional en un instituto de alta reputación? 76 Tabla 27 ¿Cuál fue el medio por el cual se informó de ENTEC? 77 Tabla 28 ¿Cómo considera las promociones del Instituto ENTEC? 78 Tabla 29 ¿Qué tipo de promociones le gustaría que oferte ENTEC? 79 Tabla 30 ¿Cómo considera la ubicación del Instituto ENTEC? 80 Tabla 31 ¿Ud. considera que si ENTEC, mejoraria todos sus aspectos negativos, tendría una mejor reputación dentro del mercado académico de la ciudad de Sucre? 81 Tabla 32 Programa de pruebas 93 Tabla 33 Proceso de matriculación alumnos nuevos 99 Tabla 34 Proceso de matriculación alumnos antiguos 100 Tabla 35 Proceso de cambio de carrera 102 Tabla 35 Proceso de titulación 104 Tabla 34 Presupuesto de promoción anual 109 Tabla 35 Presupuesto de publicidad Radial 112 Tabla 36 Inversión en redes sociales 113 Tabla 37 Presupuesto de material impreso 114 Tabla 38 Presupuesto general de comunicación de marketing 114 Tabla 39 Operativización de estrategias de marketing 116 Tabla 40 Diagrama de Gantt 119 Tabla 43 Inversión activos fijos (Bs) 123 Tabla 44 Ingresos históricos del Instituo ENTEC 124 Tabla 45 Proceso de regresión lineal 124 Tabla 46 Ingresos proyectados sin propuesta 125 Tabla 47 Ingreso total con la propuesta 125 Tabla 48 Ingreso diferencial 126 Tabla 49 Costos variables Totales 127 Tabla 50 Costos fijos 127 Tabla 51 Costos de la propuesta de marketing 127 Tabla 52 Resumen general de costos (Bs) 128 Tabla 53 Estado de Resultados (Bs) 129 Tabla 54 Tasa de corte 129 Tabla 55 Flujo de caja actualizado 130 Tabla 56 Valor actual neto VAN 130 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 ¿Cuál es su género? 55 Gráfico 2 ¿Cuál es su edad? 56 Gráfico 3 ¿Cuál es su grado académico? 57 Gráfico 4 ¿Cuál es su ocupación? 58 Gráfico 5 ¿Ud. tiene como objetivo profesionalizarse? 59 Gráfico 6 ¿Cuál es el grado académico que Ud. busca profesionalizarse? 60 Gráfico 7 ¿Cuándo Ud. escucha hablar de un instituto de educación superior cual es la primera marca que se le viene a la mente? 61 Gráfico 8 ¿Cuál fue el medio por el cual se informó de dicho instituto? 62 Gráfico 9 ¿Cómo considera la calidad educativa de los institutos en la ciudad de Sucre? 63 Gráfico 10 ¿Cuáles son las características que Ud. toma en cuenta al momento de elegir una institución de formación profesional? 64 Gráfico 11 ¿Ud. conoce el instituto de educación técnica ENTEC? 65 Gráfico 12 ¿Ud. es estudiante del Instituto ENTEC? 66 Gráfico 13 ¿Cómo considera la oferta académica del Instituto ENTEC? 67 Gráfico 14 ¿Cómo considera la malla curricular de las carreras que oferta ENTEC? 68 Gráfico 15 ¿Cuál es su percepción de la capacidad académica del plantel docente de ENTEC? 69 Gráfico 16 ¿Cómo considera los procesos administrativos del Instituto ENTEC? 70 Gráfico 17 ¿Cómo considera la atención por parte de los administrativos del instituto ENTEC? 71 Gráfico 18 ¿Cómo considera las estrategias de marketing para la captación de estudiantes por parte de ENTEC? 72 Gráfico 19 ¿Cómo considera que puede mejorar la percepción de la oferta académica de ENTEC? 73 Gráfico 20 ¿Cómo considera los precios del Instituto ENTEC? 74 Gráfico 21 ¿Cómo considera la política de precios del Instituto? 75 Gráfico 22 ¿Cuál es el precio máximo que Ud. estaría dispuesto a pagar por la formación profesional en un instituto de alta reputación? 76 Gráfico 23 ¿Cuál fue el medio por el cual se informó de ENTEC? 77 Gráfico 24 ¿Cómo considera las promociones del Instituto ENTEC? 78 Gráfico 25 ¿Qué tipo de promociones le gustaría que oferte ENTEC? 79 Gráfico 26 ¿Cómo considera la ubicación del Instituto ENTEC? 80 Gráfico 27 ¿Ud. considera que si ENTEC, mejoraria todos sus aspectos negativos, tendría una mejor reputación dentro del mercado académico de la ciudad de Sucre? 81 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1 Estrategias genéricas de Michel Porter 11 Ilustración 2 Elementos del Modelo Canvas 15 Ilustración 3 Marketing 20 Ilustración 4 Estructura del plan de marketing 26 Ilustración 5 Organigrama actual de ENTEC 42 Ilustración 6 Planificación de estrategias de marketing 88 Ilustración 7 Estrategias de Porter 90 Ilustración 8 Dirección del instituto ENTEC 95 Ilustración 9 Flujograma del proceso de matriculación 98 Ilustración 10 Flujograma del proceso de cambio de carrera 101 Ilustración 11 Flujograma del proceso de titulación 103 Ilustración 10 Propuesta de logotipo 105 Ilustración 11 Slogan actual de la empresa 106 Ilustración 12 Propuesta de slogan 106 Ilustración 13 Diseño propuesto de etiquetas 107 Ilustración 14 Modelo de señaléticas propuesto 108 Ilustración 15 Suvenires 109 Ilustración 16 Jingle Publicitario 111 Ilustración 17 Fanpage insituto ENTEC 112 Ilustración 18 Material impreso de publicidad 113 Ilustración 19 Plan de acción 115
La presente investigación, tuvo como objetivo principal, desarrollar un plan de marketing para la mejora del posicionamiento de mercado del Instituto Técnico “ENTEC” de la ciudad de Sucre, 2023, el enfoque de la investigación fue mixto, el tipo investigación fue descriptivo correlacional, los métodos utilizados para el desarrollo de la presente investigación fueron, el método inductivo, deductivo, analítico, estadístico, bibliográficos, las técnicas utilizadas fueron, la encuesta y la entrevista, la muestra a la cual se aplicó la encuesta, estuvo compuesta por 368 personas, comprendidas entre las edades de 18 a 30 años. Según el diagnóstico realizado, los encuestados indicaron que, al momento de seleccionar una casa superior de estudios, principalmente analizan la reputación de la institución, siendo uno de los más preferentes, la USFX y dentro de los institutos el ITEC, CCA y El Instituto Tecnológico Boliviano Alemán, es por ello que el instituto daba buscar implementar nuevas estrategias que le permitan mejorar su reputación dentro del mercado local de la ciudad de Sucre. El desarrollo de diferentes estrategias de marketing, estuvo enfocada en las estrategias genéricas de Porter, donde la estrategia que se utilizó para el presente plan de marketing fue la diferenciación, donde se aplicó el mix de marketing para empresas de servicios, que estuvo compuesta por el producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos, evidencia física y productividad, que permitirán mejorar el posicionamiento del Instituto ENTEC. El plan de acción del presente plan de marketing esta desarrollado para un año, iniciando la aplicación del mismo en agosto del 2024 a julio de 2025, donde las principales actividades, están enfocadas en la obtención de liderazgo en la formación técnica en la ciudad de Sucre, dar a conocer las ventajas competitivas de la formación profesional técnica en el instituto tecnológico ENTEC y generar reconocimiento de marca de todas las carreras que oferta el instituto ENTEC. El VAN correspondiente al presente plan es de Bs.- 131.422,46; lo que significa que la implementación del presente plan es factible y el monto mencionado anteriormente es la ganancia actualizada al presente, en función a la inversión realizada por el instituto ENTEC. La Tasa Interna De Retorno (TIR) obtenida para el presente plan, refleja una rentabilidad del 25,63%, este valor es mayor a la tasa de corte empleada que es de 17,28%. Lo cual significa que la implementación del presente plan es rentable.