TÉCNICAS DE BRANDING PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN SANITARIA Y RENTABILIDAD DEL HOSPITAL DEL SEGURO SOCIAL UNIVERSITARIO ESTUDIANTIL DE LA CIUDAD DE SUCRE

CAPÍTULO I 1 1. INTRODUCCIÓN 1 1.1. ANTECEDENTES 1 1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3 1.2.1. Situación Problemática 3 1.2.2. Formulación del Problema 5 1.3. JUSTIFICACIÓN 6 1.4. DELIMITACIÓN 8 1.4.1. Delimitación Temporal 8 1.4.2. Delimitación Geográfica 8 1.4.3. Delimitación Temática 8 1.5. OBJETO DE ESTUDIO 8 1.6. CAMPO DE ACCIÓN 8 1.7. CONSTRUCCIÓN TEÓRICA 8 1.7.1. Idea a Defender 8 1.7.2. Identificación y Operacionalización de Variables 9 1.8. OBJETIVOS 12 1.8.1. Objetivo General 12 1.8.2. Objetivos Específicos 12 1.9. DISEÑO METODOLÓGICO 12 1.9.1. Enfoque y Diseño de la Investigación 12 1.9.1.1. Investigación Mixta 12 1.9.1.2. Diseño Transversal Simple 13 1.9.2. Tipos de Investigación 13 1.9.2.1. Investigación Exploratoria 13 1.9.2.2. Investigación Descriptiva 14 1.9.3. Métodos de Investigación 14 1.9.3.1. Método Bibliográfico 14 1.9.3.2. Método Estadístico 15 1.9.3.3. Método de Análisis 15 1.9.3.4. Método de Síntesis 16 1.9.3.5. Método Inductivo 16 1.9.3.6. Método Deductivo 17 1.9.4. Técnicas de Investigación 17 1.9.4.1. Encuesta 17 1.9.4.2. Entrevista 17 1.10. DISEÑO MUESTRAL 18 1.10.1. Definición de la Población 18 1.10.2. Marco Muestral 18 1.10.3. Tipos de Muestreo 19 1.10.4. Tamaño de la Muestra 20 1.10.5. Proceso de Levantamiento de Información 21 CAPÍTULO II 23 2. MARCO TEÓRICO 23 2.1. TEORÍAS Y ENFOQUES 23 2.1.1. Branding en la administración de empresas 23 2.1.1.1. Evolución histórica del branding en la gestión empresarial 23 2.1.1.2. Branding institucional como estrategia de gestión organizacional 23 2.1.1.3. Relevancia del branding en instituciones de salud 24 2.1.2. Modelo Customer Based Brand Equity (CBBE) de Keller 24 2.1.2.1. Evolución histórica del modelo CBBE 24 2.1.2.2. Principales aportes del CBBE en la administración 25 2.1.2.3. Aplicaciones y relevancia del CBBE en instituciones de servicios 25 2.1.3. Modelo de Comunicación Institucional Estratégica (CIE) de Capriotti 26 2.1.3.1. Evolución histórica de la comunicación estratégica en las organizaciones 26 2.1.3.2. Principales aportes del modelo CIE 26 2.1.3.3. Aplicaciones y relevancia del CIE en instituciones de salud 27 2.1.4. Balanced Scorecard (Kaplan & Norton) 27 2.1.4.1. Evolución histórica del Balanced Scorecard en la gestión empresarial 27 2.1.4.2. Principales aportes teóricos del BSC a la administración estratégica 28 2.1.4.3. Aplicaciones y relevancia del BSC en instituciones de salud 28 2.1.5. Enfoque integrador de los tres modelos 29 2.1.5.1. Conexiones teóricas entre branding, comunicación y gestión estratégica 29 2.1.5.2. Complementariedades entre CBBE, CIE y BSC 29 2.1.5.3. Pertinencia de la integración en la administración de instituciones de salud 30 2.2. MARCO CONCEPTUAL 30 2.2.1. Variable: Branding institucional 30 2.2.1.1. Dimensión 1: Identidad de marca 31 2.2.1.2. Dimensión 2: Significado de marca 31 2.2.1.3. Dimensión 3: Respuesta del consumidor 32 2.2.1.4. Dimensión 4: Resonancia de marca 33 2.2.2. Variable: Comunicación sanitaria institucional 34 2.2.2.1. Dimensión 1: Pertinencia del mensaje 34 2.2.2.2. Dimensión 2: Adecuación de los canales 35 2.2.2.3. Dimensión 3: Coherencia institucional 35 2.2.2.4. Dimensión 4: Recepción por el usuario 36 2.2.3. Variable: Rentabilidad institucional (Balanced Scorecard) 36 2.2.3.1. Dimensión 1: Perspectiva financiera 37 2.2.3.2. Dimensión 2: Perspectiva del cliente (asegurado/usuario) 37 2.2.3.3. Dimensión 3: Procesos internos 38 2.2.3.4. Dimensión 4: Aprendizaje y crecimiento 38 2.3. MARCO CONTEXTUAL 39 2.3.1. Contexto socioeconómico y demográfico de Sucre y la comunidad universitaria 39 2.3.2. Sistema de salud en Bolivia y rol de los servicios universitarios 40 2.3.3. Evolución y características del Seguro Social Universitario Estudiantil (SSUE) 41 2.3.4. Entorno cultural y comunicacional en la comunidad estudiantil 43 2.3.5. Retos contemporáneos para la gestión institucional en salud universitaria 44 2.4. ESTADO DEL ARTE 45 2.4.1. Casanoves Boix, J., García-Lafuente, S., & Pérez-Sánchez, M. (2025) 45 2.4.2. Ernawaty, E. (2020) 47 2.4.3. Górska-Warsewicz, H., Saha, S., Jachimowicz, V., Naspi, F., & Zalewska, M. (2022) 48 2.4.4. Sharkiya, S. H., et al. (2023) 49 2.4.5. Lin, C.-Y., et al. (2023) 51 CAPÍTULO III 53 3. DIAGNÓSTICO 53 3.1. CONFIABILIDAD DE LA ENCUESTA 53 3.2. RESULTADOS DE LA ENCUESTA A USUARIOS DEL SSUE 54 3.2.1. Análisis Sociodemográfico 54 3.2.1.1. Rango de edad 54 3.2.1.2. Género 55 3.2.1.3. Afiliación al SSUE 56 3.2.1.4. Motivo de no Afiliación 57 3.2.1.5. Tiempo de afiliación 58 3.2.1.6. Motivo Principal para Acudir al SSUE 59 3.2.2. Análisis Descriptivo por Dimensión 60 3.2.2.1. Análisis descriptivo “identidad de marca” 60 3.2.2.2. Análisis descriptivo “significado de marca” 61 3.2.2.3. Análisis descriptivo “respuesta del consumidor” 62 3.2.2.4. Análisis descriptivo “resonancia de marca” 63 3.2.2.5. Análisis descriptivo “pertinencia del mensaje” 64 3.2.2.6. Análisis descriptivo “adecuación de canales” 65 3.2.2.7. Análisis descriptivo “coherencia institucional” 66 3.2.2.8. Análisis descriptivo “recepción por el usuario” 67 3.2.3. Análisis de Conglomerados Mediante K Means 68 3.2.3.1. Edad x Conglomerados 69 3.2.3.2. Género x Conglomerados 70 3.2.3.3. Tiempo de Afiliación x Conglomerado 70 3.2.4. Mapa Perceptual por MDS (distancias de Spearman entre ítems Likert) 71 3.2.4.1. Coordenadas MDS – Identidad de marca 71 3.2.4.2. Coordenadas MDS – Significado de marca 72 3.2.4.3. Coordenadas MDS – Respuesta del consumidor 73 3.2.4.4. Coordenadas MDS – Resonancia de marca 74 3.2.4.5. Coordenadas MDS – Pertinencia del mensaje 75 3.2.4.6. Coordenadas MDS – Adecuación de canales 76 3.2.4.7. Coordenadas MDS – Coherencia institucional 77 3.2.4.8. Coordenadas MDS – Recepción por el usuario 77 3.2.5. Análisis Factorial Exploratorio 78 3.2.5.1. Asignación de ítems a la dimensión principal 79 3.2.5.2. Comunalidades por ítem 81 3.3. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA 83 3.4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 85 3.5. JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER 89 CAPÍTULO IV 91 4. PROPUESTA 91 4.1. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 91 4.1.1. Objetivo General 91 4.1.2. Objetivos Específicos 91 4.2. MARCO ESTRATÉGICO DE LA PROPUESTA 91 4.3. LINEAMIENTOS DE LA PROPUESTA POR PERSPECTIVA DEL BSC 92 4.3.1. Perspectiva Financiera 92 4.3.1.1. Resultados clave a considerar 92 4.3.1.2. Eje comunicacional de soporte 93 4.3.1.3. Acciones estratégicas propuestas 93 4.3.2. Perspectiva Clientes 94 4.3.2.1. Resultados clave a considerar 94 4.3.2.2. Eje comunicacional de soporte 94 4.3.2.3. Acciones estratégicas propuestas 95 4.3.3. Perspectiva Procesos Internos 95 4.3.3.1. Resultados clave a considerar 95 4.3.3.2. Eje comunicacional de soporte 96 4.3.3.3. Acciones estratégicas propuestas 96 4.3.4. Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento 97 4.3.4.1. Resultados clave a considerar 97 4.3.4.2. Eje comunicacional de soporte 97 4.3.4.3. Acciones estratégicas propuestas 98 4.4. PLAN DE COMUNICACIÓN TRANSVERSAL 99 4.4.1. Mensajes vinculados a cada perspectiva 99 4.4.2. Públicos Meta (Segmentos a partir de Clústeres) 101 4.4.3. Canales y formatos de difusión 102 4.4.4. Estrategias de participación y pertenencia 103 4.5. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN 104 4.6. SISTEMA DE EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO 106 4.6.1. Herramientas de seguimiento 107 4.6.2. Resultados esperados 107 4.7. PRESUPUESTO DE LA PROPUESTA 107 CAPÍTULO V 109 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 109 5.1. CONCLUSIONES 109 5.2. RECOMENDACIONES 110 BIBLIOGRAFÍA 112 ANEXOS 121 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1: Variable Independiente (Branding Institucional) 9 Cuadro 2: Variable dependiente 1 (Comunicación Sanitaria Institucional) 10 Cuadro 3: Variable dependiente 2 (Rentabilidad institucional) 11 Cuadro 4: Definición de la población 18 Cuadro 5: Población estudiantil en la ciudad de Sucre (2025) 19 Cuadro 6: Distribución de las encuestas por facultad 21 Cuadro 7: Prueba de confiabilidad Alfa de Cronbach 53 Cuadro 8: Rango de edad 54 Cuadro 9: Género 55 Cuadro 10: Afiliación al SSUE 56 Cuadro 11: Motivo de no afiliación 57 Cuadro 12: Tiempo de afiliación 58 Cuadro 13: Motivo Principal para Acudir al SSUE 59 Cuadro 14: Análisis descriptivo “identidad de marca” 60 Cuadro 15: Análisis descriptivo “significado de marca” 61 Cuadro 16: Análisis descriptivo “respuesta del consumidor” 62 Cuadro 17: Análisis descriptivo “resonancia de marca” 63 Cuadro 18: Análisis descriptivo “pertinencia del mensaje” 64 Cuadro 19: Análisis descriptivo “adecuación de canales” 65 Cuadro 20: Análisis descriptivo “coherencia institucional” 66 Cuadro 21: Análisis descriptivo “recepción por el usuario” 67 Cuadro 22: Identificación de conglomerados 68 Cuadro 23: Edad x Conglomerados 69 Cuadro 24: Género x Conglomerados 70 Cuadro 25: Tiempo de Afiliación x Conglomerado 70 Cuadro 26: Coordenadas MDS – Identidad de marca 71 Cuadro 27: Coordenadas MDS – Significado de marca 72 Cuadro 28: Coordenadas MDS – Respuesta del consumidor 73 Cuadro 29: Coordenadas MDS – Resonancia de marca 74 Cuadro 30: Coordenadas MDS – Pertinencia del mensaje 75 Cuadro 31: Coordenadas MDS – Adecuación de canales 76 Cuadro 32: Coordenadas MDS – Coherencia institucional 77 Cuadro 33: Coordenadas MDS – Recepción por el usuario 77 Cuadro 34: Análisis factorial exploratorio 78 Cuadro 35: Asignación de ítems a la dimensión principal 79 Cuadro 36: Comunalidades por ítem 81 Cuadro 37: Resultados de la entrevista por dimensiones e indicadores 83 Cuadro 38: Discusión de resultados – Variable independiente: Branding institucional (CBBE – Keller) 85 Cuadro 39: Discusión de resultados – Variable dependiente 1: Comunicación institucional estratégica (CIE – Capriotti) 86 Cuadro 40: Discusión de resultados – Variable dependiente 2: Rentabilidad institucional (BSC) 87 Cuadro 41: Acciones estratégicas propuestas (perspectiva financiera) 93 Cuadro 42: Acciones estratégicas propuestas (perspectiva clientes) 95 Cuadro 43: Acciones estratégicas propuestas (perspectiva procesos internos) 96 Cuadro 44: Acciones estratégicas propuestas (perspectiva aprendizaje y crecimiento) 98 Cuadro 45: Mensajes vinculados a cada perspectiva 99 Cuadro 46: Públicos Meta (Segmentos a partir de Clústeres) 101 Cuadro 47: Canales digitales 102 Cuadro 48: Canales físicos 102 Cuadro 49: Canales presenciales 103 Cuadro 50: Estrategias de participación y pertenencia 103 Cuadro 51: Cronograma de implementación 105 Cuadro 52: Sistema de evaluación y seguimiento 106 Cuadro 53: Presupuesto de la propuesta 108 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Rango de edad 54 Gráfico 2: Género 55 Gráfico 3: Afiliación al SSUE 56 Gráfico 4: Motivo de no afiliación 57 Gráfico 5: Tiempo de afiliación 58 Gráfico 6: Motivo Principal para Acudir al SSUE 59

La investigación se desarrolló en el ámbito del Seguro Social Universitario Estudiantil de la Universidad San Francisco Xavier, con el propósito de integrar la comunicación institucional y la rentabilidad mediante la aplicación de técnicas de branding. El planteamiento partió de la idea de que la comunicación constituye un recurso estratégico para la gestión de instituciones de salud universitaria, y que al ser articulada con el capital de marca y el Cuadro de Mando Integral, puede transformarse en un elemento clave para la sostenibilidad. El marco teórico se estructuró en torno a tres modelos complementarios. El primero, el modelo CIE de Capriotti, permitió analizar la comunicación institucional desde la identidad, la coherencia y la pertinencia de los mensajes. El segundo, el modelo de Keller, sirvió para organizar las dimensiones del capital de marca en identidad, significado, respuesta y resonancia. El tercero, el Cuadro de Mando Integral, ofreció un soporte metodológico para vincular los hallazgos comunicacionales con la perspectiva financiera, de clientes, de procesos internos y de aprendizaje organizacional. Esta integración garantizó un enfoque multidimensional capaz de relacionar la comunicación con la gestión estratégica. En cuanto al diseño metodológico, se aplicó un enfoque mixto que combinó técnicas cuantitativas y cualitativas. En la etapa cuantitativa se utilizó un cuestionario estructurado con indicadores distribuidos en las ocho dimensiones derivadas de los modelos teóricos. La información recolectada fue procesada mediante análisis descriptivos y multivariados, incluyendo segmentación por conglomerados, escalamiento multidimensional y análisis factorial. En la etapa cualitativa se diseñó una entrevista dirigida a la administración del SSUE para explorar la visión institucional de la rentabilidad y su vínculo con la comunicación. Finalmente, con base en estos procedimientos, se formuló una propuesta que articula las dimensiones del branding y de la comunicación institucional dentro del Cuadro de Mando Integral, asegurando que la gestión comunicacional se consolide como factor transversal de fortalecimiento institucional y de sostenibilidad en el tiempo.